商業地產電商能阻止奢侈品租戶外流嗎?
??（中國商網綜合報道）“奢侈品在華遭遇冰凍期”、“奢侈品門店一線城市頻頻關店”，這些字眼充斥著2014年的各大新聞。的確，外灘奢侈品牌大撤離，從外灘3、6到18號，曾經的奢侈品之地人去樓空，一線城市的奢侈品銷售率有些甚至腰斬。
??在實體店嘗試、體驗和提貨、退換貨，但在網上下單，這一做法在奢侈品行業方興未艾。不少奢侈品牌都在今年關閉瞭表現不佳的實體店，卻在生意最旺的一些實體店擴大瞭面積，增強體驗功能。
??在三四線城市，奢侈品實體店的拓展陷於停滯，電商對這部分需求實現瞭補足。中國的小城“土豪”們開始嘗試在國內和國外的網站上購買奢侈品，這為小城市的購物中心提出瞭更多的挑戰。
??實體店的難題
??“我已經關掉瞭十幾傢店。”一傢瑞士高級腕表品牌中國區總經理向《每日經濟新聞》記者透露，最近兩年，奢侈品行情急轉直下，該品牌在中國的銷售額已經下跌瞭10%左右，而這在業內已經算是不錯的成績瞭。
??面對這樣的行情，奢侈品公司選擇關掉表現不佳的門店以節省成本。同時對那些生意旺的門店加大投入、做更多的VIP活動以促進銷量。
??門店對於奢侈品牌來說是極為關鍵的環節。伯爵表CEO麥振傑向記者表示，實體店是品牌與顧客交流的空間，其意義不僅僅是銷售。奢侈品牌高度重視互聯網，但對於高端腕表動輒數萬甚至數十萬元的價格，互聯網承擔的意義更多的是傳播、互動，目前還沒有哪傢高端腕表、珠寶品牌選擇純電商。
??然而，實體店的超高成本也令奢侈品品牌感到壓力重重。近期咨詢公司披露，上海恒隆廣場、國金中心奢侈品雲集的首層店租都已經達到瞭100元／平方米／天這一水平。在客流急劇下滑的當下，銷量不佳的實體門店玩的是“燒錢遊戲”。
??今年，多傢奢侈品牌開店進度放慢，甚至關閉瞭一部分現有門店。Coach最近一個季度的財報披露，公司在中國內地的門店數僅凈增兩傢。
??腕表零售商亨得利的一位高管表示，今年不少奢侈品牌的策略都是精簡門店，對於那些位置較差、盈利困難的門店則果斷關閉。在新開門店時更加慎重，力求 “開一傢成功一傢”。對於旗艦店、重要門店加大投入，信貸到底找哪家比較好提高顧客體驗的感受。
??對於頂級購物中心來說，店鋪空間僧多粥少。品牌都想擴大面積，跨層的現象越來越多。但並非每個品牌都能順利拿下樓上或隔壁的空間。對於那些經營不善的購物中心，空置率還在不斷上升。
??瞄準二三線城市
??奢侈品牌向二三線城市轉移已不是新鮮事。目前，二三線城市女性消費勢頭日漸強勁。世界奢侈品協會中國首席執行長歐陽坤表示，中國奢侈品消費市場的兩極分化，將會加快二三線城市奢侈品消費市場的壯大。
??“全球奢侈品看中國，而在中國的奢侈品則要看二三線城市，這在奢侈品圈早已從預測變為事實。”一位奢侈品行業人士告訴《國際金融報》記者，中國城市化進程加快，以及大城市以外地區的財富增長，催生瞭大量二三線城市的奢侈品消費需求。而目前，奢侈品在杭州、溫州、青島、大連等東北、東南部二三線城市的開店速度已經無法滿足當地的消費需求瞭，除瞭成都，西安、長沙、烏魯木齊等地，都已成為奢侈品企業佈局的新興城市。而其中，最值得一提的便是西安。
??由於西安地處中原腹地，又是西北五省的龍頭，區位優勢明顯，吸引著四面八方的客流。作為中國奢侈品消費的二線城市，西安迅速得到國際大牌的“器重”。在這座城市，自2007年開始，奢侈品牌大規模進入，短短幾年已經有包括Versace、Emporio Armani、Vertu等品牌，而Chloe、Dior、Prada等品牌則入駐更早。
??從2007年起，LV在中國的開店速度明顯加快，其新增店面大多分佈於二三線城市，如長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州、南寧、昆明等。除瞭LV，另一奢侈品龍頭Gucci早在幾年前就開始將中國門店佈局下沉。事實上，對二三線市場的“執著”，也給瞭這些奢侈品牌回報。Gucci位於鄭州市的店鋪開業首日銷售額就突破百萬元；而LV位於烏魯木齊市的門店，在一段時間內更是位居全國銷售冠軍。
??巴黎HEC商學院奢侈品營銷和戰略教授Vincent Bastien對《國際金融報》記者表示，其實，奢侈品在每個國傢的發展模式都一樣，先在首都立足，然後很快擴張到主要城市（上海、廣州這樣的一線城市），然後是二線城市。這是奢侈品普及的準則。
??不過，與一線城市消費者相比，二三線城市的消費者有一些不同的消費特性。有瞭“渠道下沉，迅速坐擁二三線，守望四五線城市”的大策略，奢侈品牌還對這些城市進行單獨的市場調查，針對這些城市不同的消費者特性，相對應地展開營銷。
??在中國，80%的消費決策來源於女性，不同城市的消費者，消費習慣和消費行為有著明顯差異。一線城市消費兩級化趨勢日漸明顯，快時尚和奢侈品占據一線商圈，中端品牌遭遇邊緣化。女性消費呈現精致化生活和趣味化消費的特點。二三線城市女性消費者購物頻率遠高於一線城市，幾乎是一線城市的兩倍，並日益增長。
??此外，對外經貿大學奢侈品研究員楊清山在此前接受媒體采訪時指出，以前從商業租金本身來說，中西部地區商業不具備實力去引進旗艦型的奢侈品牌入駐，但是現在，商業地產開發商效仿東部發達地區，或是通過引進奢侈品牌提高物業售價，或是通過引進奢侈品牌提高整體租金價格，把奢侈品牌的引進成本分攤到國內品牌商上；再加上與其配套的商業環土地信貸利率境越來越好，自然吸引瞭許多奢侈品牌入駐。
??值得一提的是，和奢侈品類似，近年來，豪華酒店也正全力開辟中國的二三線城市市場。喜來登、索菲特、洲際、威斯汀，甚至包括麗思卡爾頓都集體出現在天津、鄭州、武漢、長沙和烏魯木齊。
??先營銷、再銷售
??2014年下半年，奢侈品業內的領袖品牌愛馬仕和香奈兒都開出瞭官方微信賬號，開始穩定推送品牌、產品的信息。目前在中國經營的絕大部分奢侈品牌都擁有瞭自己的官方微信公眾號，微博、視頻，一個都不能少。其中英國奢侈品牌Burberry是數字化先驅，用各種技術手段直播秀場。
??但總體而言，目前奢侈品牌對於電子商務的態度較為謹慎。目前涉足電商的奢侈品牌以化妝品、輕奢品牌為主。這些品牌單價較低，市場形象較為活潑，因而適合互聯網。
??雅詩蘭黛、歐萊雅、嬌韻詩等高端化妝品牌都在天貓等電商平臺開設瞭網上旗艦店。同時將他們購物中心裡的門店體驗功能進一步強化，讓顧客有更多的空間可以試用化妝品。線下嘗試、線上購物，實體店和網店承擔的功能被進一步細分。
??在上海的一些購物中心，化妝品牌在一樓搶占空間有限的專櫃的同時，在店租較低的二樓開設面積更大的專門店。
??這種線上、線下融合的模式越來越被品牌和購物中心認同。Burberry方面向記者透露，在上海靜安嘉裡中心的旗艦店裡，門店銷售會幫助顧客在Burberry的網上旗艦店下單，顧客還可以挑選服裝的顏色、材質等，完成部分“定制”。顧客也可以選擇在門店提貨，品牌會對這部分網上銷售免除每單達180元的運費。
??奢侈品電商優e網總經理顧明向記者透露，物流是奢侈品電商非常關鍵的環節，為瞭保證奢侈品牌最為重視的“體驗”效果，奢侈品電商通常會選擇最優質的物流服務商，運費通常也較高。
??目前奢侈品牌在網上的佈局有多種模式，Coach選擇自建電商平臺，Burberry在天貓開設瞭官方旗艦店，一度被認為風格不合。而SalvatoreFerragamo、HugoBoss則授權國內電商網站走秀網，展開線上銷售。
??小星辰集團總裁高峰告訴記者，奢侈品電商平臺之間的競爭與實體購物中心之間有相似之處，國內的電商平臺希望爭取到更多的高端品牌撐場子，會對奢侈品牌給出更好的條件。
??閑散資金多
??奢侈品大佬紛紛在中國二三線城市建立中國乃至亞洲最大店鋪，由此可見，這些中小城市的消費力驚人，究其原因，就不得不談談這些城市居民手中的閑散資金瞭。
??相比於北京上海等一線城市，在二線城市的生活成本要低很多。雖然貴為中西部腹地，但據《國際金融報》記者瞭解，成都最黃金地段、最好樓盤的房價也不過每平方米一萬多元，這個價格還比不上上海郊區的樓盤。此外，二線城市餐廳、娛樂等物價成本也低於一線城市，而在石油、電力、電信等行業工作的員工收入卻是一線城市水準，他們就構成瞭二三線奢侈品消費的主力軍。
??據麥肯錫的一份調查顯示，到2015年，中國75%的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市。中國未來5年內，願意消費奢侈品的人會從4000萬增至1.6億人，主要集中在二三線城市。
??另外，二三線城市的消費特點也在逐漸分化，東北、東南部的奢侈品消費日趨理性，對商品的個性化和定制化需求逐漸凸顯，而中西部還不夠成熟，屬於物質性、炫耀性消費階段，更看重品牌知名度。
??以腕表為例，整體而言，中國消費者對高端腕表的認識水平並不高。不過，這也意味著中國高端腕表市場潛力可觀。現階段，高端腕表在中國市場呈現出以一線城市為中心，向二三線城市發展擴散的態勢。需要說明的是，一線城市的高凈值人群偏向於境外購買，因此一線城市的主要消費客戶並非當地消費者，而是來源於二三線城市的消費群體。
??針對這一購物需求，腕表品牌繼深度佈局北上廣後，同樣將眼光放在瞭中西部。據財富品質研究院2013年6月18日發佈的一份《中國腕表報告》顯示，中國高端腕表市場，尤其是腕表禮品市場的發展受挫，從2012年底至2013年年中，高檔手表的銷量出現瞭兩位數的下滑。為此，腕表廠商將目光瞄準瞭二三線城市。奢侈品專傢認為，在城市化的快速進程下，大量財富在大城市以外的地區迅速積累，催生出二三線城市的強大購買力，高端腕表在該類城市的市場份額有望不斷擴大。
??據瞭解，歐洲坊旗下營銷的包括江詩丹頓、愛彼、佩納海等腕表品牌也紛紛瞄準中西部的二三線城市，而浪琴則早已經開始佈局中國四五線城市。
??三四線城市的“不確定”
??奢侈品大牌不斷覆蓋中國的二三線甚至四五線城市之時，其管理也面臨著更加嚴峻的挑戰。
??不得不提的是，包括高端商場在內的傳統商業中心近兩年來飽受電商的沖擊，隨著海淘、代購的風靡，上海、北京等一些高端商場的經營狀況都不太理想，這也讓人為那些正在進軍二三線城市建造高端商場的地產商們捏一把汗。
??然而在三四線城市，情況有所不同。隨著奢侈品行情轉冷，不少品牌都放棄瞭進一步下沉的計劃。那些希望爭取到奢侈品大牌為自己的購物中心撐場子的地產商，目前隻能嘗試輕奢、快時尚品牌瞭。
??對於正在上市沖刺的萬達商業地產來說，他們在三四線城市的合作夥伴主要是中國本土時尚品牌以及本土化進展比較深的歐美快時尚品牌。這些品牌總價更親民，在三四線城市也可以起到吸引人氣的作用。
??對於三四線城市的富裕群體來說，奢侈品消費變得不夠方便，他們通常是在去北上廣、中國香港以及海外購物。奢侈品電子商務對這部分需求起到瞭一定的補充作用。
??隨著跨境電商開始起步，國內的消費者未來可以直接向海外下單訂購奢侈品，這對實體店或將產生又一輪沖擊。稅費的減免或許將使這部分商品的價格更加優惠、比實體店更低。
??（數據來源：人民網、每日經濟新聞等）
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新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-12-12/09425948984892577854070.shtml
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